はじめに
B2Bマーケティングにおいて、「MA（マーケティングオートメーション）を導入し、施策も回しているのに、なぜか商談に繋がらない」「営業から『マーケから来るリードは信頼できない』と言われる」といった悩みを抱える企業は少なくありません。ハウスリストにリードは充分あるものの、手当たり次第のアプローチになってしまってはいないでしょうか。
今回は、このような課題を根本から解決し、受注率を大きく改善するための鍵となる「Buying Group（購買グループ）」という概念と、弊社における具体的な実践例をご紹介します。
弊社の抱えていた課題
弊社ではこれまで、MAツールを活用した「リードベース」のマーケティングを行ってきました。しかし、展示会やイベントでの新規集客が徐々に頭打ちとなり、各種マーケティング施策のCPA（顧客獲得単価）が悪化。それに伴い、新規リードの獲得から「既存ハウスリストの深耕」へと戦略をシフトしていきました。
ところが、MAから配信するメッセージに対する反応は鈍く、インサイドセールス（IS）へトスアップできる件数が減少しただけでなく、「質の低下（＝なかなか商談に繋がらない）」という深刻な課題に直面していました。 さらに、弊社の主力サービスである「TROCCO」や「COMETA」に加え、新たに「primeMarketingAgent」「primeSalesAgent」といった別ソリューションを立ち上げたことで、ソリューションごとに最適化されたマーケティングが急務となりました。
しかし、「個人」の行動しか追えない既存のMAでは、複数商材を横断した顧客管理が極めて煩雑になり、運用上の限界を迎えていたのです。
BtoB購買は「個人」ではなく「集団」で決まる：Buying Groupとは？
これまでのマーケティングは、1人のリードを獲得し、そのリードに対して施策を打ち、反応を見て追客するという「リードベース」の考え方が主流でした。しかし、実際のB2Bの購買意思決定は、一人の担当者だけで決まることはありません。
例えばSaaSツールの導入であれば、以下のように複数のステークホルダーが関与します。
- 現場担当者（User）： 「これ便利そう」と見つける
- マネージャー（Champion）： 「業務改善になるか」を検討し、社内で推進する
- 事業部長（Economic Buyer）： 「予算を使う価値があるか」を判断する最終決裁者
- 情報システム部門（Technical Buyer）： 「セキュリティは大丈夫か」など既存システムとの連携を評価する
このように、購買に関与する集団のことを「Buying Group」と呼びます。
従来のリードベースのマーケティングでは、担当者が自社コンテンツに興味を持った（HOTになった）瞬間に営業へ送客してしまいます。しかし、決裁者（Economic Buyer）や他の関係者が巻き込まれていない状態で営業がアプローチしても、結果的に社内説得ができず、検討が長期化したり、最後に「ちゃぶ台返し」にあって失注してしまいます。
つまり、担当者個人ではなく、「Buying Group全体がHOTになった状態」で営業にパスすることが、短い検討期間での受注や、高い商談化率を実現するために不可欠なのです。また、それぞれの役割（ROIを知りたい事業部長、導入ハードルを気にするマネージャー、技術検証をしたい情シスなど）によって関心事項が異なるため、それぞれに刺さるメッセージを出し分ける必要があります。
弊社での実践：Buying Group運用をどう回し、どう改善しているか
弊社では、このBuying Groupの概念を実装するための意思決定支援型AI「primeMarketingAgent」を自社開発し、 日々のマーケティングおよびインサイドセールス（IS）のフローに組み込んで運用を回しています。具体的には以下のようなステップで、確実に「組織が温まった状態」を作り出してから営業活動へと移行させています。
役割ごとの初期温度感の把握とコンテンツの最適化
弊社では、顧客を4つの役割（Economic Buyer、Champion、Technical Buyer、User）に分類しています。「primeMarketingAgent」のAIが既存MAやGAなどの行動ログなどからこれらの役割を自動で類推しており、 その上で、それぞれの初期の温度感や動機を明確に定義しています。例えば、Economic Buyerの初期状態は「売上向上や問題点改善を効率よくできるものがあれば考えてもいい」であり温度感は低いものとし、Technical Buyerは「組織内で言われて初めて調査をするため温度感は激低」である、といった具合です。 これに基づき、それぞれの役割やICP（理想の顧客プロファイル）に合わせたホワイトペーパー（WP）やウェビナーなどのコンテンツを用意し、メール等でナーチャリングを行っています。
客観的な基準による「ステップアップ」の可視化
獲得したリードが今どの程度の熱量を持っているかを、行動ログベースで「Normal → Neutral → Positive」の3段階で評価しています。例えば、該当の役割に関連した「ホワイトペーパーを1回閲覧した」「3回ウェブページを見た」「セミナーに1回申し込んだ」といった具体的な行動をステップアップの条件として設定し、顧客のステータスを可視化しています。
「個」ではなく「組織」としてのトスアップ判定
最も重要なのは、ISへトスアップする（営業アプローチを開始する）タイミングです。弊社では、単に一人がアクションを起こしただけではアプローチしません。 以下のような「Buying Groupとしての条件」を満たして初めて、ISにトスアップしています。
- 条件①： Economic Buyer（決裁者）とChampion（推進者）のうち、一方が「Positive」、もう一方が「Neutral」に達している状態。
- 条件②： Economic Buyer、Champion、Technical Buyerの全員が「Neutral」以上に達している状態（※Technical Buyerは必須ではありません）。
これにより、「組織的な検討が進んでいる可能性が高い」タイミングのみを狙って営業リソースを投下できるため、無駄打ちが減り、商談の質が劇的に向上します。
営業からのフィードバックによる継続的な改善
ISや営業にパスした後も、提案活動のなかでシチュエーション分析や通話分析（これらはprimeSalesAgentの機能になります）を実施し、実際のBuying Groupの構成がどうなっているかを判定しています。この商談分析の結果をマーケティングにフィードバックし、送信する情報の選別やスコアリングの判定基準に生かすことで、より精度の高い運用へと常にブラッシュアップを続けています。
まとめ
「個人」の行動だけを追いかけるマーケティングから、「組織（Buying Group）」の動きを捉えるマーケティングへの転換は、営業の生産性を最大化し、受注率を飛躍させる強力な武器となります。
弊社が実践しているように、購買に関わるステークホルダーごとの温度感や役割を適切に把握し、組織全体としての機が熟したタイミングで的確にアプローチを行うことで、御社のB2Bマーケティングも確実な成果へと結びつくはずです。
