イントロダクション
2026年のBtoBマーケティングは、構造的な転換点を迎えています。
「マーケからのホットなリードで提案に臨んだが、商談がまったく動かない」「それとは反対に、停滞していた案件が突然動き出してそのまま受注になった」。こうした経験をしている営業・マーケ担当者は多いはずです。
この現象の背景に、購買側の組織構造があります。Gartnerが2025年5月に発表した調査によれば、B2B購買グループの74%が意思決定プロセス内で「不健全な葛藤」を抱えています。*1 推進者と決裁者の目標がズレており、技術部門の懸念が意思決定に反映されず、結果として検討が停滞する。あなたが接触しているリード企業の内部では、こうした状況が常態化している可能性が高いのです。
同時に、Forrester B2B Summit 2026では「GTM Singularity」という概念が提示されました。AIの普及により、検索エンジン経由の新規リード獲得トラフィックが大幅に縮小しつつあり、従来型のインバウンド戦略が機能しにくくなっているというものです。*2
この二つの変化に対して、どう対応するか。それが本記事のテーマです。
「買い手側の内部葛藤」が営業を蝕む
企業の購買意思決定は、複数の立場の人間が関与する組織的なプロセスです。Gartnerの調査が示すのは、その構造の中でステークホルダー間の葛藤が常態化しているという実態です。
- Economic Buyer（予算決定者）と Champion（導入推進者）の目標がズレている
- Technical Buyer（技術評価者）が「導入後の運用」を懸念し、導入判断を先延ばしにする
- User層（実際の利用者）が「変化への抵抗」を示す
問題の根本は、多くのマーケティング組織が依然として「個人のリード」を管理対象にしていることです。「このリードがホット」という情報は、組織全体の意思決定の進捗を示しません。Championがいくら前向きでも、Economic Buyerが検討に入っていなければ商談は前に進みません。
結果として営業は「提案→先送り→数ヶ月後に再提案」というループに陥ります。マーケティング投資が成果につながらない理由の多くは、ここにあります。
購買グループという視点
この問題への対応として注目されているのが、「購買グループ」という管理単位です。
購買グループとは、購買に関与する組織内メンバーを「役割」「関心事」「行動パターン」の軸で把握し、組織全体の意思決定進度を可視化する考え方です。単なる「複数リードの一括管理」とは異なります。
| 役割 | 関心事 | 必要なコンテンツ |
|---|---|---|
| Economic Buyer | 投資対効果（ROI）は合うか | ROI訴求レポート |
| Champion | 社内でどう説得するか | 事例、社内説得資料 |
| Technical Buyer | 既存システムと連携できるか | 技術検証の事例 |
| User | 実際に使いやすいか | デモ、トライアル機会 |
従来の「全員に同じメッセージ」というアプローチは、この構造に対応できていません。各メンバーが抱える懸念は異なり、必要な情報も異なります。
購買グループ単位でのアプローチにより、各メンバーの懸念を同時に解消できると、組織全体の検討が前進しやすくなります。商談サイクルの短縮（30〜50%の短縮事例も報告されています）や、「ちゃぶ台返し」リスクの低減も、その結果として生じます。
Forresterが警告する「可視性の喪失」への対応
従来のマーケティング分析は、「すでに検討を始めている企業からのデータを取得できる」ことを前提としていました。しかし2026年、この前提が崩れつつあります。
Forrester B2B Summit 2026が指摘した通り、AIアシスタントの普及によって検索エンジン経由の流入が急速に減少しています。リスティング広告やオーガニック検索経由でのリード獲得を主軸に置く戦略は、その有効性を急速に失いつつあります。
この状況下で購買グループ管理が有効な理由は、次の3点です。
1. 新規流入より既存接点の深掘りへ
検索経由での新規発見が難しくなる時代、サイト訪問・メール受信・営業との会話など、すでに何らかの接点がある企業の中から「購買組織が実際に動いているか」を見抜くことの価値が高まります。
2. 行動データとAIによる役割判定
Google等の検索経由の流入が減る分、既に社内で検討を始めている企業の以下のデータが、極めて価値の高い情報になります。
- Webサイト行動（どのページを見たか）
- MA上の接触（どのメールを開いたか）
- SFAの議事録（会話内容から何が懸念か）
AIがこうした多次元のデータを統合し、「この人はEconomic Buyer的な行動をしている」「この人はTechnical Buyerの関心事を示している」と自動判定する能力が、営業効率を大きく改善させます。購買グループ管理により、「本当の決裁者が動いたか？」を確認してから営業送客できるようになるのは、実務上の大きな改善です。
3. 組織横断のアプローチ
営業・マーケティング・プロダクトが各役割に対して一貫したメッセージを届けること。Forresterが提唱する「Collaborative（協調的）」なGTMアプローチは、この構造を前提にしています。
結論：2026年のBtoBマーケティングで問われること
74%の購買グループが内部に葛藤を抱えているという実態と、検索経由トラフィックの構造的な縮小。この二つは、それぞれ独立した課題ではなく、「従来型の個人リード中心マーケティング」の限界を、異なる角度から示しています。
対応できる企業に共通するのは、以下の点です。
- リード数ではなく、購買組織の検討成熟度を管理している
- 役割ごとに異なる懸念を解消するコンテンツ戦略を実装している
- AIが判定した役割情報を営業と共有し、送客のタイミングを最適化している
購買グループという単位でマーケティングを設計できるかどうか？ それが、2026年以降のBtoB競争における実質的な差異化要因になるでしょう。
